当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 “小家伙”死磕乐百氏 儿童钙奶面临洗牌 作者：佚名 日期：2002-8-30 字体：[大] [中] [小]

冷振兴
　　年中，乐百氏自推出旋风盖健康快车钙奶以来的多场官司大多失利；“小家伙”抓住乐百氏侵权事件机会，想要与乐百氏、娃哈哈三分天下。 

　　乐百氏的“健康快车”曾经一度被业界公认为是副品牌策略运作的典范，但是最近接连发生的广告侵权案、瓶盖包装侵权事件让人惊呼，“乐百氏喝出了侵权味儿”。对此，业内专业人士发表看法时认为，一方面，浙江小家伙食品有限公司死磕乐百氏，借“旋转式吸管瓶盖”专利索要巨额赔偿，将使儿童钙奶市场乐百氏、娃哈哈双雄争霸的格局被小家伙一举打破，整个市场面临重新洗牌；另一方面需要反思，在知识产权方面，像欧洲第三大食品集团法国达能控股的乐百氏这
样的“洋”企业，也未必全都循规蹈矩。 


克隆“小家伙 ” 惹来大麻烦
　　乐百氏在１９９９年推出旋风盖健康快车钙奶，但是自从推出该产品之后，围绕着包装专利和广告的官司不断。 

　　浙江小家伙食品有限公司总经理潘笃华设计出了“旋转式吸管瓶盖”后，国家知识产权局于１９９９年授予其实用新型专利。之后小家伙斥巨资进行宣传，使小家伙系列果奶饮料销量一路攀升，在浙江等省份市场占有率进入三甲之列。 

　　１９９９年５月，小家伙公司调查发现，作为乐百氏ＡＤ钙奶瑞安市十八家市场总经销的张秀琴，从１９９９年４月开始大量经销涉嫌包装侵权的乐百氏ＡＤ钙奶。于是，潘笃华以张秀琴侵犯实用新型专利为由，向法院提起诉讼。小家伙又以同样理由，将广东乐百氏集团有限公司及中山市乐百氏保健品有限公司告上法庭。 

　　１９９９年１１月开始，“乐百氏”ＡＤ钙奶广告在全国各地播放，用的是歌曲《小燕子》的旋律，歌词做了修改，２０００年５月，《小燕子》的作者——王路的子女以侵犯著作权为由再度将乐百氏推上被告席。 

　　“健康快车”的两件侵权案今年都有了结果。今年６月，乐百氏等３名被告被判共同赔偿《小燕子》歌词作者王路的子女１７万余元，侵权广告片被全部收缴。 

　　乐百氏在被小家伙起诉后立即反击，１９９９年６月乐百氏以小家伙的专利不具有新颖性、创造性和实用性为由，向国家知识产权局专利局提出撤销小家伙专利的申请，并要求法院中止审理。国家知识产权局专利局于２００２年５月２３日做出了终局决定：维持小家伙公司的实用新型专利权。此后，法院判决被告张秀琴立即停止侵犯专利的行为，并于判决生效之日起１０日内在《温州日报》上刊登向原告赔礼道歉的声明。 

　　小家伙诉乐百氏侵犯专利权一案，正在审理。“现在这起官司，主要是向乐百氏索要经济赔偿。”潘笃华说，“我们只追索乐百氏２０００年至今销售侵权产品的专利使用费。” 

　　潘笃华说，乐百氏健康快车旋转盖钙奶饮料在这两年多的时间里，销售额应该在１５亿元左右，其产品利润估计为５％至１０％。“按照有关法律规定，我们请求法院将乐百氏的产品利润判付给小家伙。”他说，如果这个请求得到支持，小家伙将获得７５００万元至１．５亿元的专利使用费。 




从双雄会到三国演义

　　市场分析人士认为，乐百氏侵权事件最直接的影响是市场格局的变化：儿童钙奶饮料市场乐百氏、娃哈哈双雄会的天平失衡，小家伙再度崛起，三分天下，整个市场面临重新洗牌。 

　　以儿童奶饮料乳酸奶起家的乐百氏，其主要消费对象为青少年儿童，在全国城市居民消费品调查中连续六年（１９９３－１９９８）市场占有率居同类产品第一位。１９９９年，乐百氏在ＡＤ钙奶的基础上加入低聚糖（双歧因子），开发出“健康快车”系列钙奶饮料，成为市场上知名度、占有率最高的产品之一。 

　　分析乐百氏健康快车在儿童钙奶饮料市场上维持这种优势的原因时，有关人士认为，主要是靠两条腿走路：一是产品本身的功能性，健康快车奶饮料加入的低聚异麦芽糖浆富含双岐杆菌促进因子（双岐因子），对人体内的有益菌——双岐杆菌有强力增殖作用；另外一条腿就是侵权的“旋风盖”，传统的吸管存在的问题是儿童在吸食过程中用手接触，不卫生，而且吸管本身的携带也不方便，而小家伙的专利“旋转式吸管瓶盖”则彻底解决了这个问题。旋转式瓶盖这个卫生概念被小家伙阻击，乐百氏健康快车一下子就少了一个轮子，如何能再跑起来呢？娃哈哈可能会乘此机会，大举进攻；小家伙得理不饶人，想要三分天下。 

　　不知道是有意还是无意，在目前北京市场上依然能买得到的乐百氏健康快车健肠型ＡＤ钙奶饮料中，生产批号为２００２０４０９Ｅ４１７的产品包装中的一个说明中明确写着：旋风盖设计专利由乐百氏所有；但是在２００２年７月２３日，温州判决后，乐百氏依然在生产，不过在生产日期为２００２年７月２９日的产品中，没有再发现“旋风盖设计专利由乐百氏所有”的类似声明。 




放弃、媾和还是死掐

　　乐百氏面前有三条路可以选择：放弃、媾和还是死掐，无论哪一种方式，对于乐百氏而言，都是一种痛苦。对于乐百氏而言，放弃旋转式瓶盖等于是一种自杀行为。媾和，就是要放下架子与小家伙谈判专利使用费，小家伙即使不生产饮料了也能坐地收费。 

　　如果乐百氏不想掏钱，还要继续生产、销售，那么只能是死掐到底。据乐百氏法律顾问透露，乐百氏方面目前已经向国家知识产权局提出了“无效宣告申请书”，并在８月２０日进行了口头审理，结果要在两三个月后出来。她表示，如果在这场较量中乐百氏依然败北，他们将会提出行政诉讼。与此同时，小家伙总经理潘笃华也称，要在全国范围内向乐百氏全面宣战，主要针对乐百氏在３０多个省市的５００余家经销商。据了解，温州市中级人民法院２００２年７月判决后，张秀琴没有上诉，广东乐百氏集团已悄悄从温州市场上撤下了侵权的“乐百氏”健康快车旋风盖钙奶饮料。 

　　有关知识产权专家认为，对侵犯部分实用新型和外观设计专利，被诉企业可以通过向国家知识产权局专利复审委员会提出宣告专利无效并要求人民法院中止案件的审理的办法来与专利权人周旋，可以争取时间，以时间换市场，把该赚的钱都赚到手。但对经过实质审查的发明专利来说，这种方式的作用不大。 

　　对于死掐这种解决方式，小家伙总经理潘笃华说，这是谁也不愿看到的结果，对于我们也非常不利。现在不都是在谈企业核心竞争力吗？其中有一条就是技术创新，形成自有知识产权的核心技术，如果法律不保护，企业核心竞争力如何形成？还有一个问题就是乐百氏目前已经为达能控股，但是在旋转式瓶盖这个问题上，他们的表现不得不让人反思：知识产权面前，洋人规矩吗？达能接掌乐百氏后连推乳酸类产品，因为达能三大核心产品瓶装水、饼干、乳酸奶中，只有乳酸奶在中国处于明显的短板地位，乐百氏也正努力向儿童钙奶饮料方向发展。 

　　有关专家认为，一提起专利，就不能不说国外的索尼、飞利浦等“６Ｃ联盟”向中国家电企业收取专利费的问题，还有微软在中国打假，人们形成的一种思维定势就是，洋人的专利屡屡受到中国企业的侵犯，洋人都是受害者，这其实是一种极大的曲解。那些在成熟的知识产权保护下生存的公司，他们一方面懂得专利保护，同时，在侵犯别人专利而不被制裁方面同样也积累了丰富的经验。